플랫폼이 성숙기에 접어들면 새로운 성장 동력을 찾아야 합니다. 무신사, 마켓컬리, 당근마켓은 각자의 방식으로 지속 성장의 길을 개척했습니다. 카테고리를 확장하고 새로운 비즈니스 모델을 실험한 거죠. 이번 글에서는 성장 과정에서 성공과 실패를 반복하며 배운 피벗 교훈을 분석하겠습니다.
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#1. 플랫폼 경제 전환
#2. 가치 제안 재설계와 수익화
#3. 양면 시장 구축
#4. 추천, 수요 예측, 초개인화
무신사: 패션을 넘어 라이프스타일 플랫폼으로
뷰티 카테고리 진출: 인접 시장 공략
무신사는 2019년 뷰티 카테고리를 오픈하며 첫 확장을 시도했습니다. 패션에 관심 많은 2030 세대는 뷰티에도 높은 관심을 가진다는 가설하에서 진행된 거죠. 기존 고객 데이터를 보니 30% 이상이 올리브영, 화해 같은 뷰티 앱도 함께 사용하고 있었습니다.
초기 전략은 모든 뷰티 제품을 다루지 않고 무신사 감성에 맞는 니치 브랜드 중심으로 시작했습니다. 글로시에, 더오디너리 같은 해외 인디 브랜드와 국내 스몰 브랜드를 발굴했습니다.
2024년 뷰티 카테고리 거래액은 5,000억 원을 돌파했습니다. 패션 다음으로 큰 카테고리로 성장했죠. '무신사다운 뷰티'라는 차별화된 큐레이션이었습니다.
라이프스타일 확장: 홈·리빙·테크
뷰티의 성공에 힘입어 무신사는 라이프스타일 전반으로 확장했습니다. 2021년 홈·리빙 카테고리, 2022년 테크 액세서리 카테고리를 순차적으로 오픈했습니다.
여기서도 동일한 전략을 썼습니다. 대중적 제품보다는 감도 높은 디자인 제품, 해외 직구해야 살 수 있던 브랜드들을 입점시켰습니다. 에어팟 케이스 하나도 보호 기능이 아니라 패션 아이템으로 제안했습니다.
2024년 현재 무신사 전체 거래액 중 비패션 카테고리가 차지하는 비중은 25%에 달합니다. '무신사에 가면 내 취향에 맞는 모든 것을 찾을 수 있다'는 인식이 자리 잡았습니다.
무신사 스탠다드: 자체 브랜드 강화
카테고리 확장과 함께 자체 브랜드(PB) 사업도 강화했습니다. 무신사 스탠다드는 2015년 론칭 이후 꾸준히 성장해 2024년 연 매출 3,000억 원을 돌파했습니다.
PB 사업의 강점은 높은 마진율입니다. 중개 수수료 10-15%보다 훨씬 높은 30-40% 마진을 확보할 수 있습니다. 또한 데이터를 활용해 고객이 원하는 디자인, 가격대, 사이즈를 정확히 예측해 기획하고 있습니다.
무신사 테라스, 무신사 골프 등 세부 브랜드도 론칭하며 PB 포트폴리오를 다각화했죠. 플랫폼과 브랜드를 동시에 운영하는 하이브리드 모델입니다.
마켓컬리: 구독 경제와 카테고리 확장
컬리 퍼플: 구독 모델 도입
마켓컬리는 2020년 유료 멤버십 '컬리 퍼플'을 론칭했습니다. 월 4,900원에 무제한 무료배송을 제공하는 구독 모델입니다. 넷플릭스, 멜론처럼 정기 결제로 안정적 매출을 확보하려는 전략이었습니다.
초기에는 우려도 있었습니다. 무료배송을 남발하면 물류비용이 폭증할 수 있기 때문입니다. 하지만 데이터 분석 결과, 멤버십 가입자의 월평균 구매 횟수가 비가입자 대비 2.5배 높았습니다. 구매 금액도 30% 이상 많았습니다.
2024년 컬리 퍼플 가입자는 100만 명을 돌파했습니다. 월 49억 원의 안정적인 구독 매출이 발생하게 된 거죠. 더 중요한 것은 멤버십 가입자의 이탈률이 5% 미만으로 매우 낮았다는 점입니다.
뷰티·리빙 카테고리 확장
마켓컬리도 식품을 넘어선 확장을 시도했습니다. 2022년 뷰티, 2023년 리빙 카테고리를 오픈했습니다. 새벽배송 인프라를 식품 외 제품에도 활용해 투자 효율을 높이자는 것입니다.
하지만 여기서 어려움을 겪었습니다. 식품과 달리 뷰티·리빙은 새벽배송이 꼭 필요한 건 아니었습니다. 경쟁사 대비 높은 가격이 부담으로 작용했습니다. 2024년 현재 비식품 카테고리 비중은 전체의 10% 미만에 머물렀습니다. 하지만 2025년 3분기 비식품 카테고리 비중은 25~28%로 급성장 중입니다.
당근마켓: 동네 생활 전반으로 확장
당근 알바: 지역 구인구직 플랫폼
당근마켓은 2020년 '당근 알바' 서비스를 시작했습니다. 동네 가게의 아르바이트 구인과 지역 주민의 구직을 연결하는 서비스입니다. 중고거래로 확보한 지역 기반 네트워크를 활용한 자연스러운 확장이었습니다.
동네 치킨집, 카페 같은 소상공인들은 광고비 부담 없이 구인 공고를 올릴 수 있었고 구직자들은 집 근처 일자리를 쉽게 찾을 수 있었습니다. 2024년 현재 월간 알바 공고 게시 건수는 50만 건을 넘어섰습니다.
여기서 새로운 수익 모델도 만들었습니다. 급구 공고의 경우 상단 노출 서비스를 유료로 제공합니다. 건당 1-3만 원 수준으로 가격을 책정했습니다.
당근 비즈니스: 지역 사업자 설루션
당근은 더 나아가 지역 사업자를 위한 종합 설루션으로 진화하고 있습니다. '당근 비즈니스'는 동네 가게가 당근마켓에서 상품을 판매하고, 광고하고, 고객을 관리할 수 있는 통합 플랫폼입니다.
동네 과일 가게는 당근 비즈니스를 통해 신선한 과일 사진을 올리고 반경 2km 내 주민에게 광고할 수 있게 된 거죠. 일종의 배달 플랫폼을 추가한 셈입니다.
2024년 당근 비즈니스 이용 사업자는 10만 개를 돌파했습니다. 이들로부터 발생하는 광고비, 수수료가 당근의 핵심 수익원으로 자리 잡았습니다.
부동산 중개: 직방·다방과의 경쟁
당근마켓은 2021년 부동산 카테고리를 강화했습니다. 기존에도 부동산 거래가 있었지만 본격적으로 공인중개사 연계 서비스를 시작한 것입니다. 직방, 다방과 직접 경쟁하는 구도입니다.
강점은 '동네 기반 신뢰'입니다. 중개사 리뷰, 매너 온도 같은 신뢰 지표가 있어 안심하고 거래할 수 있습니다. 또한 동네 기반이라 허위 매물이 적습니다.
2024년 월간 부동산 거래 문의 건수는 100만 건을 넘어섰습니다. 부동산 카테고리만으로도 연 수백억 원의 광고 매출이 발생합니다.
BM 실험→학습→피벗 반복 시스템
세 플랫폼의 확장 과정에서 공통적인 패턴을 발견할 수 있습니다.
1단계: 작게 시작하기
새로운 카테고리나 서비스를 전면 론칭하지 않습니다. 소규모 베타 테스트로 시작해 반응을 확인하는 것으로 시작합니다.
2단계: 데이터로 검증하기
주요 지표를 설정하고 면밀히 모니터링합니다. 사용자 참여율, 거래 전환율, 재구매율 등을 추적합니다.
3단계: 빠르게 피벗 하기
효과가 없으면 과감히 접거나 방향을 바꿔야 합니다.
4단계: 성공 모델 확대하기
효과가 검증되면 빠르게 확대합니다. 무신사의 뷰티, 당근의 알바처럼 성공한 모델은 과감히 투자를 늘립니다.
2026년 플랫폼 기업 체크리스트
플랫폼 비즈니스를 준비하거나 운영 중인 기업이 점검해야 할 핵심 질문들입니다.
고객 가치 측면
Q. 우리 플랫폼만의 차별화된 가치 제안이 명확한가?
Q. 고객이 우리를 선택해야 하는 이유가 3가지 이상 있는가?
네트워크 효과 측면
Q. 사용자가 늘수록 플랫폼 가치가 증가하는 구조인가?
Q. 양면시장의 균형을 유지하고 있는가?
데이터 활용 측면
Q. 개인화 추천 시스템이 작동하고 있는가?
Q. 데이터 기반 의사결정이 조직 문화로 자리 잡았는가?
확장성 측면
Q. 인접 카테고리로의 확장 가능성이 있는가?
Q. 실험과 피벗을 빠르게 반복할 수 있는 조직 구조인가?
수익 모델 측면
Q. 다각화된 수익원을 확보하고 있는가?
Q. 단위 경제학이 건강한가? (고객 획득 비용 < 고객 생애 가치)
플랫폼 경제의 미래 전망
2026년 이후 플랫폼 경제는 더욱 진화할 것입니다. AI 기반 초개인화, 메타버스와의 결합, 글로벌 확장이 핵심 트렌드가 될 것입니다. 무신사, 마켓컬리, 당근마켓이 보여준 것처럼 플랫폼 비즈니스의 핵심은 '고객 중심 사고'와 '빠른 실험'입니다. 완벽한 계획보다 작은 시도를 반복하며 시장에서 배우는 자세가 중요합니다.
이 시리즈를 통해 플랫폼 비즈니스 모델 혁신의 전체 여정을 살펴봤습니다. 이 인사이트가 비즈니스에 도움이 되기를 바랍니다.
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