저널리스트 퍼스널 브랜딩 전략 - 신뢰와 캐릭터의 균형 | 니치 미디어 브랜딩과 퍼스널 미디어화 ③

 

이제 저널리스트도 자기 자신이 브랜드다

미디어 환경이 빠르게 바뀌고 있다. 신문사, 방송국이라는 간판이 독자를 불러 모으던 시대가 지나가고 있다. 이제는 그 미디어를 만드는 사람이 독자를 끌어당긴다. 소규모 온라인 신문사를 창업하는 사람이라면 이 흐름은 기회다. 대형 언론사가 수십 년간 쌓아온 간판 없이도 개인의 신뢰와 캐릭터로 독자를 모을 수 있는 시대가 됐기 때문이다.

 

미국의 경우 지난 3년간 약 1만 명의 저널리스트가 뉴스룸을 떠났다. 이들 중 상당수는 독립 미디어를 창업했다. 이들이 가져간 것은 '회사의 자산'이 아니라 '개인의 신뢰'였다. 한국도 다르지 않다. 어피티의 박진영 대표나 더밀크의 손재권 대표 모두 개인의 이름과 전문성을 브랜드의 시작점으로 삼았다.

 

 

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니치 미디어의 브랜딩과 퍼스널 미디어화

 

#1. 브랜드 미디어의 시대

#2. 미디어 말투와 시각 정체성 설정

#3. 저널리스트 개인 브랜딩 전략← 현재글

#4. SNS·뉴스레터·영상 채널 통합(예정)

#5. 브랜드 협업 위한 미디어 네이밍·스토리(예정)

#6. 로열 팔로워 만드는 커뮤니티 퍼스널 브랜딩(예정)

#7. 퍼블리셔 브랜드 장기적 비전 문서화(예정)

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신뢰가 먼저다: 캐릭터는 그다음이다

퍼스널 브랜딩을 시작하면 많은 사람이 '어떤 캐릭터를 만들까'부터 고민한다. 그런데 순서가 틀렸다. 신뢰가 먼저다. 캐릭터는 그 위에 쌓이는 것이다.

신뢰 없는 캐릭터는 오래가지 못한다. 재미있고 개성 있지만 팩트가 흔들리는 저널리스트는 독자가 떠난다. 반면 신뢰가 단단한 저널리스트는 캐릭터가 약해도 독자가 남는다.

 

미디어 뉴스레터 '스테이터스(Status)'의 창업자 올리버 다시는 '좋은 기사를 쓰고 특종을 내면 사람들이 주목한다. 그리고 확실하지 않은 하나의 특종을 위해 자신의 평판을 위험에 빠뜨리고 싶지 않다'라고 말한다. 스테이터스는 2025년 말 연간 수익이 100만 달러를 넘어설 것으로 전망된다.

 

좋은 기사가 브랜딩이다.

 

 

더밀크 손재권: 전문성이 캐릭터가 된 사례

더밀크 창업자 손재권 대표는 스스로를 '영감, 상상력 그리고 실행은 언제나 팩트에서 시작한다'는 문장으로 정의한다. 이것이 그의 퍼스널 브랜드의 핵심이다. 실리콘밸리 특파원 출신이라는 경력, 현장 취재를 기반으로 한 콘텐츠 그리고 팩트에 대한 집착. 이 세 가지가 쌓여 '실리콘밸리 테크 인사이트를 가장 빠르게 가장 정확하게 전달하는 사람'이라는 인식이 만들어졌다.

 

매일경제, 전자신문에서 기자로 일했던 손재권 대표는 2019년 실리콘밸리에서 더밀크를 창업했다. '실리콘밸리 움직임을 한국어로 전달하는 게 중요하다'라는 생각으로 출발했다. 그의 퍼스널 브랜드는 특정 분야의 '전문가'라는 신뢰 위에 구축됐다. 캐릭터보다 전문성이 앞선다. 독자들은 그를 따라 더밀크를 구독한다.

 

 

어피티 박진영: 약점을 캐릭터로 만든 사례

반면 어피티의 박진영 대표는 다른 방식을 택했다. 그는 스스로를 '경제 문외한 출신의 경제 미디어 창업자'라고 소개한다. 경제는 늘 어렵고 멀고 불편한 단어였다는 고백으로 미디어가 시작됐다.

 

약점처럼 보이는 이 고백이 오히려 강력한 퍼스널 브랜드가 됐다. 독자들은 '경제를 몰랐던 사람이 만든 경제 미디어라면 나도 이해할 수 있을 것이다.'라고 생각했다. 이것이 신뢰와 캐릭터가 균형을 이루는 방식이다. 전문성을 과시하는 대신 독자와 같은 출발점에서 시작한다는 메시지가 더 강한 신뢰를 만든 것이다.

 

 

신뢰와 캐릭터, 어떻게 균형을 잡을 것인가

이 두 사례에서 보면 신뢰의 원천은 다르지만 둘 다 진짜 자기 이야기에서 출발했다. 퍼스널 브랜딩에서 가장 조심해야 할 것은 '없는 것을 있는 척'하는 것이다. 아직 검증되지 않은 전문성을 과장하거나 인위적으로 만든 페르소나를 연기하는 것이다.

 

현재 가장 중요하게 떠오른 것은 진정성이다. 밀레니얼부터 Z세대까지 독자들은 완벽하게 연출된 이미지보다 투명하고 진실된 연결을 원한다.

 

신뢰를 쌓는 방법은 세 가지다.

 

① 틀렸을 때 바로 인정한다

비판을 삭제하고 완벽한 이미지를 유지하는 저널리스트와 실수를 인정하고 독자와 신뢰를 쌓는 저널리스트 중 항상 후자를 선택해야 한다. 뉴닉도 오류가 있는 뉴스레터를 발행했을 때 즉시 정정 메일을 보내고 사과했다. 그 솔직함이 독자의 신뢰를 높였다.

 

② 출처와 근거를 명확히 한다

팩트 하나하나에 출처를 밝히는 습관이 장기 신뢰를 만든다. 독자는 기사를 읽으면서 '이 사람이 확인한 정보인가'를 무의식 중에 판단한다.

 

③ 한 분야를 깊이 파고드는 것을 두려워하지 않는다

의사결정권자의 99%가 '생각 리더십(thought leadership)'을 의사결정에 중요한 요소로 꼽는다. 일관되게 고품질 콘텐츠를 생산하는 사람에게 긍정적인 인식이 형성된다. 넓게 쓰는 것보다 좁고 깊게 쓰는 것이 퍼스널인 브랜드를 더 빠르게 만든다.

 

 

캐릭터를 만드는 실전 방법

신뢰가 쌓이기 시작하면, 그 위에 캐릭터를 더할 수 있다.

자신의 관점을 숨기지 않는다

중립을 지키는 것과 관점이 없는 것은 다르다. 팩트는 공정하게 다루되 그 팩트를 해석하는 시각은 자기 것이어야 한다. 독자는 같은 팩트를 주는 여러 미디어 중에서 '이 사람의 해석이 믿어진다'라는 기준으로 선택한다.

 

일관된 주제와 관심사를 드러낸다

매번 다른 주제를 다루면 독자는 이 사람이 무엇을 전문으로 하는지 알 수 없다. SNS에서도 뉴스레터에서도 같은 주제가 반복되어야 한다. 반복이 전문성을 만든다.

 

뒤에서 일어나는 일을 가끔 보여준다

저널리스트의 전문성, 동기, 개인적인 이야기를 드러내자. 그래야 미디어와 독자 사이의 거리가 좁혀진다. 취재 과정에서 겪은 어려움, 기사를 쓰게 된 계기를 솔직하게 공유하면 독자와의 신뢰가 깊어진다.

 

 

퍼스널 브랜드와 미디어 브랜드, 어떻게 분리할 것인가

소규모 신문사에서는 창업자 퍼스널 브랜드와 미디어 브랜드가 겹치기 쉽다. 이것이 초기에는 장점이다. 창업자의 신뢰가 곧 미디어의 신뢰가 되기 때문이다.

 

그런데 미디어가 성장하면 문제가 생길 수 있다. 창업자 개인이 이슈가 되거나, 다른 팀원이 합류했을 때 퍼스널 브랜드에 너무 의존된 미디어는 흔들린다.

 

처음부터 이 구조를 의식해야 한다. 퍼스널 브랜드로 독자를 끌어오되, 미디어가 전달하는 가치는 한 사람이 아닌 '이 미디어'가 중심이 되도록 조금씩 비중을 이동시켜야 한다.

 

뉴닉이 좋은 예다. 처음에는 창업자들의 이야기로 시작했지만, '고슴이'라는 캐릭터와 '뉴닉'이라는 브랜드가 독립적인 존재로 자라났다.

 

 

정리

저널리스트 퍼스널 브랜딩은 자기 홍보가 아니다. 진짜 자기 이야기에서 출발해서 만들어가는 신뢰다. 손재권은 현장 취재의 전문성으로 박진영은 경제 문외한의 솔직함으로 각자의 신뢰를 만들었다. 신뢰가 먼저 쌓이면 캐릭터는 자연스럽게 따라온다. 그리고 그 신뢰가 독자를 팬으로 바꾸고 그 팬은 구독자가 된다.

 

다음 글에서는 SNS·뉴스레터·영상 채널의 통합 아이덴티티 만들기에 대해 살펴본다.