앤소프 매트릭스로 배우는 제품 시장 성장 전략과 실전 사례 분석

 

기업은 성장을 꿈꿉니다. 하지만 그 꿈이 방향을 갖지 못하면 확장이란 이름의 불확실성에 불과하죠. 기존 제품의 성능을 개선할 것인가 혹은 전혀 새로운 시장에 도전할 것인가. 성장은 전략에서 비롯되어야 합니다. 이고르 앤소프는 바로 이런 고민 앞에 선 기업들에게 제품/시장 성장 매트릭스라는 명확한 프레임워크를 제시했습니다.

 

앤소프 매트릭스는 1957년 등장한 이후 수십 년간 글로벌 기업들이 성장 전략을 설계할 때 가장 먼저 꺼내 드는 도구 중 하나로 자리 잡았습니다. 제품과 시장이라는 두 개의 축 위에서 네 가지 전략의 조합을 통해 조직의 다음 스텝을 정리할 수 있죠. 이 글은 이고르 앤소프의 제품/시장 성장 매트릭스를 기반으로 각각의 전략이 가지는 의미와 실제 적용 사례 그리고 전략 수립 시 고려할 요소들을 정리한 실전 가이드입니다.

 

1. 제품/시장 성장 매트릭스란 무엇인가

앤소프 매트릭스는 두 개의 간단한 기준, 즉 제품과 시장을 바탕으로 4가지 전략적 선택지를 제시합니다.

⊙ 가로축: 제품(기존 제품 vs 신제품)

⊙ 세로축: 시장(기존 시장 vs 신시장)

 

이 네 개의 조합으로부터 다음과 같은 전략들이 도출됩니다.

(1) 시장 침투 전략 (Market Penetration)

(2) 시장 개발 전략 (Market Development)

(3) 제품 개발 전략 (Product Development)

(4) 다각화 전략 (Diversification)

 

이 네 가지 전략은 각각의 리스크 수준과 조직 역량 요구가 다릅니다. 정답이 있다기보다 상황과 목표에 따라 전략의 적합성을 판단할 수 있는 기준이라 할 수 있습니다.

 

 

2. 4가지 성장 전략의 구체적 이해

(1) 시장 침투 전략

기존 제품을 기존 시장에 더 많이 판매하는 방식입니다. 위험도는 가장 낮지만, 경쟁이 치열할 수 있습니다.

 

※ 주요 수단

가격 인하, 프로모션 강화, 유통 채널 확장, 고객 로열티 프로그램

 

■ 사례: 코카콜라의 셰어 어 코크 캠페인

코카콜라는 기존 제품인 콜라에 사람 이름을 넣은 병을 출시해 친숙함과 개인화를 자극했습니다. 기존 시장에서의 재구매율을 높이고 브랜드에 대한 감정적 유대를 강화했습니다.

 

(2) 시장 개발 전략

기존 제품을 전혀 새로운 시장에 진입시켜 판매를 확대하는 전략입니다. 제품은 검증되었지만 시장은 낯설기 때문에 중간 정도의 위험을 수반합니다.

 

※ 주요 수단

지리적 확장, 새로운 고객층 공략, 신규 유통 채널 확보

 

■ 사례: 스타벅스의 중국 진출

스타벅스는 미국 내에서 성공한 비즈니스 모델을 중국으로 확장했습니다. 다만 중국인의 차 선호를 고려해 차 기반 음료 라인을 개발하고 문화적 감수성을 반영한 매장 디자인을 선보이는 등 철저한 현지화 전략을 병행했습니다.

 

(3) 제품 개발 전략

기존 시장을 대상으로 새로운 제품을 개발해 판매하는 전략입니다. 고객 기반은 이미 확보되어 있으므로 신제품의 성능과 차별성이 관건입니다.

 

※ 주요 수단

신제품 출시, 기존 제품의 업그레이드, 제품 라인 확장

 

■ 사례: 애플의 아이폰 시리즈

애플은 매년 아이폰의 신모델을 출시하며 제품을 개선해 왔습니다. 기존 고객의 충성도를 유지하면서 새로운 니즈를 자극하고 자연스럽게 업그레이드 수요를 유도합니다.

 

(4) 다각화 전략

신제품을 완전히 새로운 시장에 내놓는 전략입니다. 위험도는 가장 높지만 동시에 가장 큰 성장 가능성을 품고 있습니다.

※ 유형 구분

• 관련 다각화: 기존 사업과 연관된 영역으로 확장
• 비관련 다각화: 전혀 새로운 사업 분야로 진출

■ 사례: 삼성전자의 바이오 사업 진출

삼성전자는 전자제품 중심의 기존 사업에서 한발 더 나아가 바이오의약품 위탁생산(CMO) 시장에 진출했습니다. 제조기술과 품질 관리 역량을 바탕으로 전혀 새로운 산업에 접근했다는 점에서 '관련 다각화'에 해당합니다.

 

 

3. 전략 선택 시 고려해야 할 5가지

(1) 전략별 위험도

시장 침투는 비교적 안전한 선택지이지만 성장 속도에는 한계가 있습니다. 반대로 다각화는 불확실성이 크지만 큰 기회도 동반합니다. 기업은 자신이 감당할 수 있는 위험 수위를 명확히 인식해야 합니다.

(2) 자원과 역량의 정합성

제품 개발 역량이 뛰어난 기업은 제품 개발 전략에 강점을 가질 수 있습니다. 반면, 유통망이나 글로벌 네트워크를 갖춘 기업은 시장 개발 전략에 더 유리할 수 있습니다.

(3) 시장분석

특히 시장 개발이나 다각화 전략에서는 새로운 시장에 대한 깊은 이해가 필요합니다. 고객의 구매 행동, 경쟁 환경, 법적 제약, 문화적 특성 등을 세밀히 분석해야 합니다.

(4) 단계적 접근

한 번에 여러 전략을 추진하는 것보다는 시장 침투로 안정적인 기반을 마련한 후 점진적으로 제품 개발이나 시장 개발로 확장하는 방식이 더 지속 가능한 성장 경로가 될 수 있습니다.

(5) 명확한 성과 측정 지표

각 전략은 서로 다른 KPI를 필요로 합니다.

⊙ 시장 침투 → 시장 점유율 변화

⊙ 시장 개발 → 신규 시장 매출 비중

⊙ 제품 개발 → 신제품 매출 기여도

⊙ 다각화 → 신규 사업 부문의 수익성

 

※ KPI는 전략 선택의 타당성을 검증하는 나침반 역할을 합니다.

 

 

4. 앤소프 매트릭스를 조직 전략에 적용하는 방법

경영 회의의 출발점으로 사용하라

앤소프 매트릭스는 전략적 대화를 시작하기에 매우 좋은 구조입니다. 팀원들과 함께 조직의 제품과 시장 상태를 진단하고 4가지 전략 중 어떤 항목에 속하는지 분류해 보는 것만으로도 방향성이 또렷해집니다.

사업 포트폴리오를 정렬하라

하나의 기업이 동시에 다양한 사업을 운영할 경우 각 사업이 앤소프 매트릭스의 어느 위치에 있는지를 정리해 보면 리소스 분배 및 우선순위 설정에 도움이 됩니다.

전략적 집중을 강화하라

성장 전략은 하나의 테마로 집중되었을 때 강력한 실행력을 발휘합니다. 동시에 네 가지 전략을 다 추구하는 것이 아니라 조직의 역량과 환경에 맞는 핵심 전략 하나에 에너지를 집중해야 합니다.

내부 혁신과 외부 확장의 균형을 맞추라

제품 개발 전략은 내부의 기술 혁신 역량을 바탕으로 합니다. 반면, 시장 개발과 다각화는 외부 환경을 읽는 감각과 민첩한 실행이 핵심이죠. 이 둘의 균형이 지속가능한 성장의 기반이 됩니다.

전략의 실행으로 연결

제품/시장 성장 매트릭스는 성장 전략을 단순하게 분류했지만 그 안에 담긴 의미는 결코 단순하지 않습니다. 이 프레임은 결국 기업이 '어디로 갈 것인가'라는 질문에 대해 '어떻게 갈 것인가'를 연결해 주는 지도 역할을 합니다.

 

중요한 건 전략 그 자체보다 전략을 둘러싼 조직의 대화, 준비, 실행 역량입니다. 앤소프 매트릭스는 그 출발점을 분명히 해줍니다.

지금 나의 조직은 어느 칸에 위치해 있나요? 그리고 다음 단계는 어디로 향하고 있나요?