전략과 포지셔닝의 본질: 9가지 경영 모델을 꿰뚫는 하나의 시선

 

전략과 포지셔닝을 설명하는 경영 이론은 이미 충분히 많습니다. 성장의 방향을 정하는 프레임도 있고 경쟁 구조를 분석하는 도구도 있으며 내부 역량과 브랜드를 강조하는 관점도 존재하지요. 그럼에도 많은 조직은 전략을 고민합니다. 또한, 계획은 있는데 방향이 흐릿하고 실행은 하는데 포지션이 남지 않습니다.

 

이 모순은 이론이 부족해서가 아닙니다. 문제는 이 이론들을 각각 따로 이해해 왔다는 데 있습니다. 전략과 포지셔닝을 진짜로 이해하려면 모델 하나하나가 아니라 그들을 관통하는 하나의 사고 흐름을 붙잡아야 합니다. 결국 모든 전략 이론은 같은 질문으로 이어집니다.

 

우리는 어떤 싸움을 선택할 것이며 그 싸움에서 어떻게 기억될 것인가.

 

 

전략의 시작은 어디에서 싸울지를 선택하는 것

전략은 목표가 아니라 선택에서 시작됩니다. 이고르 앤소프의 제품 시장 성장 매트릭스가 던지는 질문은 본질적입니다. 기존 제품을 더 팔 것인가, 새로운 제품을 만들 것인가. 기존 시장에 머물 것인가, 새로운 시장으로 나아갈 것인가. 이 질문은 곧 감당할 위험의 형태를 정의합니다.

 

블루오션 전략 역시 같은 지점에서 출발합니다. 다만 기존 선택지 안에서 유리한 위치를 찾기보다 선택지 자체를 새로 만들 수 있는가를 묻습니다. 경쟁에서 이길 방법을 찾는 대신 경쟁이 성립되지 않는 공간을 상상하는 것. 두 이론은 다르게 보이지만 같은 축 위에 놓여 있습니다. 하나는 지도 위에서 길을 고르고 다른 하나는 지도를 다시 그립니다.

 

전략은 언제나 어디에 설 것인가의 문제입니다. 그리고 이 선택은 이후 모든 판단의 기준이 됩니다.

 

 

싸움의 성격을 이해하지 못하면 전략은 공허해진다

어디에서 싸울지를 정했다면 그 공간이 어떤 전장인지 이해해야 합니다. 오마에 겐이치의 3C와 마이클 포터의 산업구조 분석은 이 지점에서 역할을 나눕니다. 3C는 관계를 봅니다. 고객은 누구이고 경쟁자는 누구이며 우리는 무엇을 가지고 있는가. 반면 포터는 구조를 봅니다. 이 산업은 본질적으로 얼마나 치열하고 얼마나 수익을 남길 수 있는가.

 

이 두 관점은 서로 보완적입니다. 관계만 보면 희망이 커지고 구조만 보면 냉소가 커집니다. 전략은 이 둘 사이에서 균형을 잡는 일입니다. 시장을 낭만적으로 보지도 지나치게 비관적으로 보지도 않는 것. 구조를 이해한 낙관, 관계를 고려한 냉정함이 전략의 토대가 됩니다.

 

 

전략은 밖에서 완성되지 않는다

그러나 외부 분석만으로는 전략이 완성되지 않습니다. 하멜과 프라할라드의 핵심 역량 이론은 전략의 중심을 조직 내부로 이동시킵니다. 중요한 것은 어떤 시장에 있느냐가 아니라 무엇을 반복해서 잘할 수 있는 조직이냐는 질문입니다.

 

시장은 변하고 산업은 재편되지만 역량은 축적됩니다. 이 역량이 새로운 시장을 가능하게 하고 새로운 포지션을 만들어냅니다. 전략은 결국 이 역량을 어디에 사용할 것인가에 대한 선택입니다. 그래서 진짜 경쟁우위는 포지션 그 자체가 아니라 포지션을 만들어낼 수 있는 능력에 있습니다.

 

 

포지셔닝은 집중의 다른 이름이다

마이클 트레이시와 프레드 위어스마의 가치영역 모델은 전략을 다시 한번 날카롭게 압축합니다. 제품 리더십, 운영 우수성, 고객 친밀성. 이 세 가지 중 어디에서 최고가 될 것인가. 이 질문은 불편하지만 정직합니다.

 

모든 것을 잘하겠다는 순간 전략은 사라집니다. 선택하지 않은 것을 명확히 인식하는 것이 포지셔닝입니다. 무엇을 잘하지 않을 것인가를 받아들이는 용기. 이 모델이 강력한 이유는 전략을 욕심이 아니라 절제의 문제로 바꾸기 때문입니다.

 

 

전략은 기억으로 남을 때 완성된다

전략과 포지셔닝이 시장에서 축적된 결과가 바로 브랜드입니다. 데이비드 아커의 브랜드 자산 이론은 이 지점을 설명합니다. 브랜드는 단기 캠페인의 산물이 아니라 일관된 선택이 쌓여 만들어진 기억의 총합입니다.

 

그래서 브랜드는 전략의 결과이자 원인입니다. 지금까지의 전략이 브랜드를 만들고 그 브랜드가 다음 전략의 가능성을 규정합니다. 강한 브랜드는 선택을 쉽게 만들고 약한 브랜드는 늘 새로운 설명을 요구합니다.

 

 

전략은 계획되지만 동시에 만들어진다

헨리 민츠버그의 관점은 이 모든 논의를 다시 흔들어 놓습니다. 전략은 정말로 계획되는가. 그의 대답은 명확합니다. 일부는 계획되지만 상당 부분은 실행 속에서 만들어집니다.

 

현장에서 반복되는 선택, 예상치 못한 기회, 실패를 통해 축적된 학습. 이 모든 것이 전략이 됩니다. 이 관점이 중요한 이유는 전략을 고정된 설계도가 아니라 살아 있는 과정으로 보기 때문입니다. 전략은 정해진 답이 아니라 계속 조정되는 방향입니다.

 

 

전략은 조직 전체가 공유할 때만 작동한다

마지막으로 맥킨지 7S는 전략을 현실로 끌어옵니다. 전략이 아무리 훌륭해도 조직의 구조와 문화, 사람과 시스템이 어긋나면 실행되지 않습니다. 전략은 선언이 아니라 조직이 일하는 방식 그 자체가 되어야 합니다.

 

포지셔닝은 시장에 대한 약속이지만 그 약속은 내부에서 먼저 지켜져야 합니다. 전략이 실패하는 이유는 방향을 몰라서가 아니라 조직이 그 방향으로 움직이지 않기 때문입니다.

 

전략과 포지셔닝을 관통하는 하나의 시선

아홉 개의 이론을 하나로 꿰어보면 결국 하나의 흐름으로 정리됩니다. 어디에서 싸울지 정하고 전장을 이해하며 내부 역량을 규정하고 선택을 집중하고 그 선택을 기억으로 남기고 실행과 학습을 통해 계속 조정하는 것.

 

전략과 포지셔닝은 단일한 답이 아닙니다. 그것은 기업이 스스로에게 반복해서 던지는 질문의 연속입니다. 우리는 어디에 서 있는가. 무엇을 버릴 수 있는가. 그리고 어떤 모습으로 기억되고 싶은가.

 

이 질문을 끝까지 붙잡고 있는 조직만이 전략을 문서가 아니라 힘으로 만들 수 있습니다.