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  브랜드 아이덴티티는 정의되는 순간보다 운영되는 과정에서 그 진짜 성격이 드러납니다. 미션과 비전, 핵심 가치를 정리하고, 비주얼과 언어 시스템을 구축했다고 해서 브랜드가 완성되는 건 아닙니다. 이때부터가 시작인 셈이죠. 브랜드 아이덴티티는 문서가 아니라 매일의 선택입니다. 전략이 아니라 습관에 가깝습니다.  지금까지 우리는 브랜드 아이덴티티의 구조를 만들고 그것을 표현하는 방법까지 살펴봤습니다. 마지막으로 이 아이덴티티를 어떻게 조직 안에 뿌리내리게 하고 시간이 지나도 생명력을 유지하게 만들 것인가를 살펴보겠습니다.  이 글에서는 브랜드 아이덴티티를 운영하는 법, 그리고 변화하는 환경 속에서 진화시키는 법을 다뤄보려 합니다.    

  브랜드 아이덴티티를 이야기하다 보면 종종 이런 오해에 부딪힙니다. 좋은 로고를 만들고 세련된 슬로건을 정하면 브랜드가 완성된다는 것입니다. 하지만 앞선 글에서 살펴봤듯 오래가는 브랜드는 겉모습보다 내부 구조가 단단합니다. 아이덴티티는 디자인 이전의 문제이고 표현 이전의 문제입니다.   그렇다면 브랜드의 중심은 어떻게 설계되는가? 무엇을 기준으로 브랜드의 모든 판단이 정렬되는가?   이 글에서는 브랜드 아이덴티티의 DNA라 할 수 있는 핵심 가치와 스토리를 어떻게 정의하고 구조화할 수 있는지 살펴보겠습니다. 브랜드를 하나의 생명체로 본다면 이 단계는 유전자를 설계하는 과정입니다.