브랜드 아이덴티티는 선언하다고 끝나는 게 아닙니다. 회의실에서 정의한 문장보다 실제 현장에서 어떻게 작동하는가가 중요합니다. 같은 시장, 비슷한 자원, 유사한 경쟁 환경 속에서도 어떤 브랜드는 신뢰를 쌓고 어떤 브랜드는 방향을 잃습니다. 그 차이는 아이덴티티를 다루는 태도 때문인 경우가 대다수입니다.
이번 글에서는 브랜드 아이덴티티가 전략이 되었던 성공 사례와 정체성의 혼란이 위기로 이어진 사례를 함께 살펴보겠습니다. 무엇을 지켜냈는지 무엇을 놓쳤는지를 비교하다 보면 브랜드 아이덴티티가 왜 실행의 문제인지가 확실히 보일 것입니다.
브랜드 아이덴티티 시리즈 글 모음
#2. 성공과 실패의 차이(일관성)
일관성으로 승부한 브랜드들
성공한 브랜드들은 대개 비슷한 특징을 보입니다. 새로운 것을 끊임없이 시도하지만 중심은 흔들리지 않습니다. 표현은 달라져도 태도는 유지됩니다.
스타벅스, 제3의 공간이라는 약속
스타벅스는 커피 브랜드가 아니라 경험 브랜드로 설명됩니다. 하워드 슐츠가 정의한 '제3의 공간'이라는 개념은 슬로건이 아니라 운영 원칙에 가깝습니다. 집과 직장 사이에서 머물 수 있는 편안한 장소. 이 철학은 매장 디자인, 서비스 방식, 제품 전략 전반에 스며 있습니다.
편안한 의자와 따뜻한 조명, 일정한 매장 동선은 우연이 아닙니다. 바리스타가 고객의 이름을 불러주는 문화 역시 친밀한 커뮤니티를 만들기 위한 설계입니다. 커스터마이징이 가능한 음료 시스템은 나만의 공간이란 의미를 강화합니다.
2008년 금융위기 당시 스타벅스는 급격한 확장의 부작용으로 정체성이 흐려졌습니다. 슐츠는 CEO로 복귀한 뒤 미국 내 8,000개 매장을 동시에 닫은 채 바리스타 재교육을 실시했습니다. 단기 매출보다 아이덴티티 회복을 선택한 결정이었습니다. 이 사건은 스타벅스가 무엇을 가장 중요하게 여기는 브랜드인지를 다시 각인시켰습니다.
애플, 다르게 생각한다는 원칙
애플의 아이덴티티는 하나의 문장으로 요약됩니다. '다르게 생각하라.' 이 문장은 광고 카피를 넘어 조직 전체의 의사결정 기준으로 작동했습니다.
제품 디자인에서 애플은 늘 미니멀리즘을 선택합니다. 기능을 더하기보다 제거하는 쪽을 택했고 버튼과 포트를 줄이면서도 사용자 경험을 재정의했습니다. 업계가 안전한 선택을 할 때 애플은 불편해 보이는 결정을 감행했습니다.
애플스토어 역시 판매 공간이라기보다 경험 공간에 가깝습니다. 제품을 만져보고 질문하고 배우는 구조는 기술을 통한 창의성이라는 미션과 맞닿아 있습니다. 광고 또한 스펙을 설명하기보다 그 제품으로 무엇을 할 수 있는지를 보여줬습니다.
이 모든 접점이 같은 메시지를 반복합니다. 애플은 다르게 생각하는 사람들의 도구라는 인식입니다. 일관된 아이덴티티는 애플을 전자제품 회사가 아닌 문화적 상징으로 만들었습니다.
무신사, 개성을 확장한 국내 사례
무신사는 브랜드 아이덴티티를 진화시킨 국내 사례로 주목할 만한 브랜드입니다. 출발점은 남성 스트릿 패션 커뮤니티였습니다. 이후 플랫폼으로 확장되었지만 핵심 가치는 바뀌지 않았습니다. 개성과 진정성입니다.
무신사 스탠다드는 트렌드를 빠르게 소비하는 패션 시장에서 기본에 충실한 옷을 만듭니다. 이는 유행이 아닌 스타일을 제안한다는 철학의 구현입니다.
오프라인 공간인 무신사 테라스 역시 전시와 공연, 팝업이 열리는 문화 공간으로 설계되어 패션을 라이프스타일의 일부로 확장시킵니다. 커뮤니케이션 톤은 격식을 벗고 또래처럼 말합니다. 타깃 고객과 수평적 관계를 맺겠다는 퍼스널리티가 분명합니다.
무신사의 확장은 무작위가 아니라 핵심 가치를 유지한 채 표현 범위를 넓힌 결과였습니다.
정체성 혼란이 만든 실패 사례
아이덴티티가 무너질 때 브랜드는 서서히 힘을 잃습니다. 변화 자체가 문제가 아니라 변화의 기준이 사라질 때 위기가 시작됩니다.
갭, 캐주얼의 대명사를 잃다
1990년대 갭은 아메리칸 캐주얼의 상징이었습니다. 심플한 디자인, 합리적인 가격, 누구나 입을 수 있는 옷. 정체성이 분명했습니다.
하지만 2000년대 패스트패션 브랜드들이 급성장하자 갭은 방향을 잃었습니다. 어떤 시즌에는 트렌드를 쫓고 어떤 시즌에는 다시 베이식으로 돌아오는 식의 오락가락 전략이 반복됐습니다. 타깃 고객 역시 불분명해졌습니다.
2010년의 로고 변경 사태는 이 혼란을 상징적으로 보여줍니다. 전통적인 로고를 갑자기 바꿨다가 거센 반발에 부딪혀 일주일 만에 원복 했습니다. 아이덴티티에 대한 확신 없이 변화를 시도한 결과였습니다.
갭은 기존 캐주얼 정체성도 새로운 트렌디 브랜드 이미지도 확보하지 못한 채 시장에서 존재감을 잃어갔습니다.
야후, 모든 것이 되려던 포털
야후는 한때 인터넷의 관문이었습니다. 디렉터리 서비스라는 명확한 정체성으로 출발했습니다. 하지만, 닷컴 버블 이후 스스로를 정의하지 못했습니다.
검색, 뉴스, 미디어, 기술, 광고. 야후는 모든 영역에 진출했지만 어느 곳에서도 중심이 되지 못했습니다. CEO가 바뀔 때마다 전략이 달라졌고 전략이 바뀔 때마다 브랜드 메시지도 흔들렸습니다.
시각적 리뉴얼은 있었지만 본질적 질문에 대한 답은 없었습니다. 우리는 무엇을 가장 잘하는 회사인가. 이 질문에 답하지 못했던 이 브랜드는 결국 헐값에 매각되며 역사의 뒤안길로 사라졌습니다.
블랙베리, 일관성이 고집이 될 때
블랙베리는 조금 다른 유형의 실패 사례입니다. 이들은 강한 아이덴티티를 가지고 있었습니다. 보안과 업무용 커뮤니케이션에 특화된 스마트폰.
문제는 시장이 변했을 때였습니다. 스마트폰이 개인의 라이프스타일 플랫폼으로 진화했음에도 블랙베리는 물리적 키보드와 업무 중심의 정체성을 고수했습니다.
핵심 가치를 지킨 것이 아니라 표현 방식을 고집한 셈입니다. 블랙베리는 변화하는 시장과 단절됐고 아이덴티티는 경쟁력이 아니라 족쇄가 되었습니다.
일관성과 차별성의 균형
사례들을 종합하면 두 가지 축이 보입니다. 일관성과 차별성입니다.
성공한 브랜드들은 자신이 누구인지 분명히 알고 그 메시지를 모든 접점에서 반복합니다. 동시에 경쟁 브랜드와는 다른 선택을 합니다.
반면 실패한 브랜드들은 이 균형을 잃었습니다. 갭은 차별성을 찾으려다 일관성을 놓쳤고 블랙베리는 일관성을 지키려다 시장 변화에 대응하지 못했습니다.
아이덴티티는 고정된 슬로건이 아닙니다. 핵심 가치는 지키되 표현 방식은 시대에 맞게 조정해야 합니다. 이 균형 감각이 브랜드의 생존을 좌우합니다.
브랜드 아이덴티티는 실행의 언어다
브랜드 아이덴티티는 선언문이 아니라 행동 기준입니다. 성공한 브랜드들은 말보다 행동으로 자신을 설명합니다. 매장 하나, 제품 하나, 문장 하나까지 아이덴티티의 연장선에서 결정합니다.
다음 편에서는 이러한 아이덴티티를 처음부터 어떻게 설계할 수 있는지, 브랜드의 DNA를 만드는 과정으로 들어갑니다.
그전에 질문을 던져봅니다.
Q. 지금 내 브랜드는 누구인가?
Q. 그리고 그 답은 모든 접점에서 같은 목소리를 내고 있는가?
.jpg)
0 댓글