비즈니스 모델 캔버스 작성법: 고객 세그먼트와 가치 제안 전략을 뉴발란스 사례로 알아보기

 

전편에서 이야기한 것처럼 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, 이하 BMC)는 기업의 비즈니스 구조를 시각화하는 도구다. 네 차례에 걸쳐 작성 방법을 좀 더 자세히 알아보자. 첫 번째는 고객 세그먼트(Customer Segments)와 가치 제안(Value Proposition)을 중심으로 비즈니스 모델 캔버스를 어떻게 작성하는지를 뉴발란스(New Balance) 사례를 통해 구체적으로 살펴본다.

 

BMC를 잘 작성하는 것은 고객을 정확히 이해하고 그 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지 명확히 함으로써 전략적 초점을 세우는 과정이다. 뉴발란스는 100년이 넘는 역사 동안 스포츠·라이프스타일 제품을 제공하며 브랜드 정체성과 고객 요구를 일관되게 맞춰왔다. 뉴발란스를 사례로 고객 세그먼트와 가치 제안을 분석하면 비즈니스 모델 설계의 본질을 이해할 수 있다.

 

먼저 고객 세그먼트의 정의 및 분류 방법을 설명하고 이어서 뉴발란스가 어떤 고객을 타깃으로 삼고 있는지 정리한다. 이후 가치 제안의 의미와 구성 요소를 살펴보고 뉴발란스가 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 제안하는 가치가 무엇인지 구체적으로 풀었다. 마지막으로 고객 세그먼트와 가치 제안이 서로 어떻게 연결되고 비즈니스 결과에 어떤 영향을 끼치는지를 정리하려 한다.

 

 

1. 고객 세그먼트

1-1. 고객 세그먼트란 무엇인가

고객 세그먼트는 서비스를 제공하거나 제품을 판매하고자 하는 구체적 고객 그룹을 지칭한다. 단일 비즈니스는 모든 사람을 고객으로 삼을 수는 없다. 고객을 구분하고 세분화하지 않으면 자원을 효과적으로 배분할 수 없을뿐더러 전략 수립이 모호해지기 때문이다. BMC의 고객 세그먼트는 다음과 같은 기준으로 분류한다.

 

첫째, 수요 기반 세분화다. 고객의 필요와 욕구 그리고 그들이 해결하고자 하는 문제에 기반해 그룹을 나눈다. 예컨대 신발을 구매하는 고객이라도 달리기용 운동화가 필요한 고객과 일상 패션용 스니커즈를 찾는 고객은 요구가 다르다.

 

둘째, 행동 기반 세분화다. 고객의 구매 패턴, 브랜드 충성도, 사용 빈도, 가격 민감도 등 행동 특성에 따라 분류한다. 고강도 운동 마니아와 가벼운 산책용 운동화를 찾는 일반 소비자는 제품 선택 행동이 다르다.

 

셋째, 인구통계학적 세분화다. 연령, 성별, 소득, 직업, 지역 등 기본 속성에 기반한다. 젊은 층과 중장년층이 선호하는 스타일이나 구매 트렌드는 다르기 때문에 이를 구별해 전략을 세울 필요가 있다.

 

넷째, 심리적·라이프스타일 기반 세분화다. 스포츠 마니아, 패션 지향층, 친환경 소비자 등 심리적 특성과 생활양식에 따라 구분한다. 이는 단순하게 연령과 소득으로 고객을 세그먼트 하는 것을 넘어서 고객의 가치와 태도에 주목한다.

 

BMC에서 고객 세그먼트를 명확히 정의하는 이유는 여러 가지다. 고객을 세분화하면 각 그룹의 문제와 필요를 명확히 파악할 수 있고 그에 맞는 가치 제안을 설계할 수 있기 때문이다. 세분화된 고객 그룹에게 명확한 가치를 제공할 때 기업의 제품이나 서비스는 시장에서 더 강한 경쟁력을 갖는다.

 

1-2. 뉴발란스의 고객 세그먼트

뉴발란스는 글로벌 스포츠·라이프스타일 브랜드로 단일 고객층을 겨냥하기보다 다양한 목적과 선호를 가진 고객 세그먼트를 설정해 시장을 공략해 왔다. 뉴발란스의 고객 세그먼트를 크게 네 가지로 정리할 수 있다.

 ※ 지금 사업을 시작했다면 고객 세분화를 많이 해서는 안 된다. 오히려 좁히는게 좋다. 뉴발란사의 경우에도 궤도에 접어든 뒤 고객을 확장했다. 

첫째, 운동 및 퍼포먼스 기능 중심 고객층이다. 이들은 러닝, 트레이닝, 필드 스포츠 등에서 성능과 기능성을 중시하는 고객이다. 이 그룹은 운동 중 발의 안정성, 충격 흡수력, 내구성 등 제품의 기술적 퍼포먼스를 먼저 검토한다. 이들에게 뉴발란스는 기능 중심 제품 라인- 고성능 러닝화, 크로스 트레이닝화 등 - 으로 접근한다.

 

둘째, 라이프스타일·패션 지향 고객층이다. 이 세그먼트는 스포츠 기능보다는 디자인, 스타일, 브랜드 이미지에 더 큰 가치를 둔다. 일상생활에서 스니커즈를 착용하는 고객들은 자신의 개성과 패션 취향을 표현하는 수단으로 신발을 선택한다. 뉴발란스는 클래식한 디자인과 컬래버레이션, 다양한 컬러웨이를 통해 라이프스타일 고객층을 확대해 왔다.

 

셋째, 건강과 웰니스에 관심 있는 고객층이다. 최근 웰니스 트렌드가 확산하면서 산책, 저강도 운동, 일상 속 활동량 증가를 원하는 고객들이 늘었다. 이 그룹은 기능과 편안함을 동시에 원하며, 걷기나 라이트 러닝 등에 적합한 신발을 찾는다. 뉴발란스는 쿠셔닝과 편안함을 강조한 제품으로 이 세그먼트의 수요를 충족시킨다.

 

넷째, 특정 연령대·니치 시장이다. 뉴발란스는 아동용, 중·고령층용 등 특정 연령대 고객을 위한 제품군을 별도로 개발하며 세분화된 라인을 운영한다. 아동용은 성장과 활동성을 고려한 경량 제품을 중·장년층용은 발의 안정성과 쿠션을 강화한 제품을 선보인다.

 

이러한 고객 세그먼트는 제품 사용 목적만이 아니라 행동·심리·라이프스타일 측면에서도 구분된다. 뉴발란스는 단일 고객층이 아닌 다양한 사용 목적과 가치 기준을 가진 고객군을 세분화함으로써 시장 포지션을 확장하고 각 그룹에 맞는 가치 제안을 설계할 수 있었다.

 

 

2. 가치 제안

2-1. 가치 제안의 의미와 구성

가치 제안(Value Proposition)은 세그먼트 된 고객이 직면한 문제와 욕구(니즈와 원츠)에 대해 기업(혹은 제품이나 서비스)이 제공하는 설루션과 약속이다. 비즈니스 모델 캔버스에서 가치 제안은 고객 세그먼트와 직접 연결된다. 고객이 우리 기업을 선택하는 이유 즉 대체재가 아닌 해당 제품이나 서비스에 돈과 시간을 지불하는 이유를 제시하는 것이다.

 

가치 제안의 핵심은 기능 설명을 넘어 고객이 느끼는 가치를 전달하는 것이다. 이 가치에는 성능, 편의성, 감성, 브랜드 신뢰, 가격 대비 효율성, 품질, 지속가능성 등이 포함될 수 있다. 가치 제안은 다음과 같은 요소들로 구성된다.

 

첫째, 고객 문제 해결이다. 고객이 경험하는 어려움이나 불편함을 명확히 파악하고 이를 해소하는 설루션을 제공해야 한다. 비즈니스 여행자가 항공 이동 후 장시간 걷는 데 불편함을 느낀다면 쿠션과 지지력이 뛰어난 신발이 문제 해결의 중요한 요소가 된다.

 

둘째, 고객 욕구 충족이다. 문제 해결뿐 아니라 고객이 원하는 성취감, 자기표현, 사회적 수용 등을 충족시키는 가치가 포함돼야 한다. 패션 지향 고객은 단지 편한 신발보다 스타일과 감각을 표현할 수 있는 제품을 원한다.

 

셋째, 차별화된 혜택이다. 경쟁사 제품 대비 어떤 점이 우수한지 어떤 점이 독특한지를 제시해야 한다. 단순히 가격이 좋다가 아니라 기능, 디자인, 지속가능성, 브랜드 경험 등에서 경쟁 우위를 확보하는 것이 중요하다.

 

넷째, 증거 기반 신뢰다. 소비자는 기업의 주장만으로 제품을 믿지 않는다. 과학적 테스트 결과, 고객 리뷰, 전문 기관 인증 등 객관적 증거를 통해 고객 신뢰를 확보해야 한다.

 

가치 제안은 고객의 기대와 요구를 정확히 이해한 후, 그에 대한 구체적 보답으로 제공되어야 한다. 세그먼트 된 고객이 무엇을 중요하게 생각하는지에 따라 가치 제안의 구성 요소는 달라진다. 기능 중심 고객이라면 기술적 성능과 신뢰성이 핵심이 될 것이고 라이프스타일 중심 고객이라면 감성적 만족과 디자인 요소가 중요해진다.

 

 

2-2. 뉴발란스의 가치 제안

뉴발란스는 앞서 정리한 다양한 고객 세그먼트에 맞춰 여러 가지 가치 제안을 제시하며 포지션을 구축해 왔다. 이 장에서는 뉴발란스가 각 고객 그룹에게 제공하는 구체적 가치를 분석한다.

■ 퍼포먼스 중심 고객을 위한 가치

기능성과 기술력이다. 뉴발란스는 신발 제작에 있어 과학적 기술과 데이터 분석을 기반으로 한 설계를 강조한다. 러닝화 라인은 발의 착지 충격을 최적화하고 에너지 반환 효율을 높이는 특수 쿠션 기술과 다양한 발 형태를 고려한 광폭 옵션 등 기능 중심 설계를 적용한다. 이러한 기술은 고객의 실제 운동 성과 향상과 연결된다.

 

신뢰성과 일관성이다. 퍼포먼스를 중시하는 고객은 제품의 품질과 내구성, 반복적 사용에 대한 안정성을 중요하게 평가한다. 뉴발란스는 엄격한 품질 관리와 고급 소재 채택을 통해 일관된 성능을 제공함으로써 고객의 신뢰를 쌓아왔다.

 

전문성 기반 커뮤니케이션이다. 제품 설명이나 마케팅 콘텐츠는 과학적 사실, 전문가 의견, 사용자 테스트 결과 등 신뢰 기반 정보를 포함한다. 이는 고객 문제 해결에 직접적으로 도움이 되는 정보다.

 

■ 라이프스타일 고객을 위한 가치

디자인 다양성이다. 뉴발란스는 클래식 스니커즈 라인과 지속적으로 컬래버레이션을 선보이며 디자인 트렌드와 브랜드 고유 감성을 결합한다. 고객은 단지 기능뿐만 아니라 자신의 정체성과 취향을 표현할 수 있는 제품을 선택한다.

 

브랜드 스토리와 역사성이다. 뉴발란스는 오랜 역사와 전통을 가진 브랜드로 이를 통해 브랜드 아이덴티티를 강화한다. 고객은 단지 제품을 소비하는 것이 아니라 브랜드 경험과 의미를 구매한다.

 

커뮤니티와 문화적 연결이다. 뉴발란스는 특정 소비층 커뮤니티와 연계한 캠페인, 소셜 미디어 이벤트 등을 통해 고객 간 공유된 문화적 경험을 제공한다. 이는 소속감과 상호 교류를 강화한다.

 

■ 웰니스 고객을 위한 가치

건강 및 웰니스 중심 고객은 일상 속 움직임과 편안함을 중요하게 여긴다. 뉴발란스는 이들에게 쿠션감, 경량성, 편안한 착용감을 강조한 제품 라인을 제공한다.

 

특히 장시간 착용 시에도 피로감을 줄이는 설계와 발 모양에 맞춘 다양한 사이즈 옵션은 고객 만족도를 높인다. 뉴발란스는 이처럼 기능적 편안함과 사용자 중심 설계를 통해 웰니스 고객의 기대를 충족시킨다.

 

■ 니치 시장을 위한 가치

뉴발란스는 특정 연령층과 니치 세그먼트에도 맞춤형 가치를 제안한다. 아동용 제품군은 활동성과 경량성을 중·장년층용 제품은 지지력과 안정성을 강화한다. 이러한 세분화 전략은 각 세그먼트의 사용 목적과 신체적 요구를 충실히 반영한다.

 

 

3. 고객 세그먼트와 가치 제안의 연결

고객 세그먼트와 가치 제안이 별개의 항목처럼 보이지만 비즈니스 모델 캔버스에서 이 두 요소는 서로 긴밀히 연결되어 있다. 고객을 정확히 정의하지 못하면 어떤 가치를 제공해야 할지 모호해진다. 반대로 가치 제안이 명확하지 않으면 고객 세그먼트는 불명확해진다.

 

뉴발란스 사례에서 그 연결 관계를 정리하면 다음과 같다.

 

첫째, 고객 세그먼트가 기능 중심인지 라이프스타일 중심인지에 따라 제품 설계와 메시지가 달라진다. 퍼포먼스 고객에게는 정보 기반 가치, 라이프스타일 고객에게는 감성 기반 가치가 중요하다.

 

둘째, 고객의 기대 수준에 따라 가격 전략과 유통 전략이 달라진다. 고성능 스포츠 제품은 전문 유통 채널을 통해 제공되는 반면 라이프스타일 제품은 온·오프라인 패션 유통망에서도 공급된다.

 

셋째, 고객 세그먼트에 따른 브랜드 커뮤니케이션 방식이 다르다. 데이터 중심 설명, 감성 중심 스토리, 커뮤니티 중심 메시지는 각각 다른 고객층이 신뢰하고 공감하는 방식이다.

 

이처럼 고객 세그먼트에 따른 차별적 가치 제안은 제품 특징만을 나열하는 것으로 끝나지 않는다. 이는 전략적 포지셔닝의 핵심이기 때문이다. 뉴발란스는 이러한 연결을 통해 각 고객층에 명확한 이유를 제공함으로써 선택받는 브랜드가 될 수 있었다.

 

 

4. 고객 세그먼트와 가치 제안 작성 시 주의점

비즈니스 모델 캔버스에서 고객 세그먼트와 가치 제안만 잘 작성해도 비즈니스의 방향성은 크게 명확해진다. 그러나 이를 작성할 때 몇 가지 주의할 점이 있다.

 

첫째, 정성적 인사이트와 정량적 데이터를 균형 있게 활용해야 한다. 직관과 시장 조사, 고객 인터뷰 등 정성적 자료는 고객의 깊은 요구를 이해하는 데 도움 된다. 동시에 판매 데이터, 행동 지표, 시장 규모 자료는 객관적 판단을 가능하게 한다.

 

둘째, 고객 세그먼트를 명확히 구분하면서도 유연하게 관리해야 한다. 지나치게 세분화하면 자원 분산과 복잡성이 커지므로 핵심 고객 그룹을 중심으로 전략을 세운 뒤 필요시 확장하는 방식이 바람직하다.

 

셋째, 가치 제안은 진화한다는 사실을 인지해야 한다. 고객 요구는 시장 환경과 트렌드에 따라 변한다. 기술 발전, 소비문화 변화, 경쟁 환경 등의 변화를 반영해 가치 제안을 지속적으로 재검토해야 한다.

 

넷째, 경쟁 분석을 통해 차별화를 명확히 해야 한다. 경쟁사들이 제공하는 가치와 고객 반응을 분석함으로써 자신의 가치 제안이 얼마나 설득력 있는지를 객관적으로 평가할 수 있다.

 

 

BMC의 첫 단계인 고객 세그먼트와 가치 제안은 비즈니스 전략의 기반이다. 고객을 이해하지 못하면 어떤 제품과 서비스를 만들어야 할지 방향을 잃는다. 가치 제안이 명확하지 않으면 고객은 우리를 떠나 경쟁사로 가게 된다. 뉴발란스는 다양한 고객 세그먼트에 맞춘 차별적이고 명확한 가치 제안으로 브랜드 경쟁력을 높이고 시장에서 지속 가능한 위치를 확보했다.

 

비즈니스 모델 캔버스를 작성하려는 독자라면 먼저 고객을 면밀히 분석하고 고객이 실제로 중요하게 생각하는 가치를 정의하라. 그리고 그 가치가 제품과 서비스, 커뮤니케이션, 운영 전략 전반에 어떻게 반영되는지를 깊이 고민하라.

이 글이 여러분의 비즈니스 모델 캔버스를 시작하는 데 실질적 도움이 되기를 바란다.