린 캔버스 네 번째 핵심 지표에 관한 글입니다. 핵심 지표는 비즈니스가 계획대로 진행되고 있는지 확인하는 도구이자, 의사결정의 기초 데이터입니다. 린 캔버스 상세 작성 방법 네 번째 '핵심 지표'의 정의와 목적, 고려 사항 그리고 마케팅 퍼널과 핵심 지표와의 관계에 대해 알아보겠습니다.
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핵심 지표 정의와 목적
핵심 지표는 비즈니스 진행 상태를 나타내는 정량적 지표입니다. 비즈니스의 성장, 고객 참여, 수익성 등을 객관적으로 확인할 수 있는 지표들입니다. 이 지표들은 전략적 결정을 내리는 데 기초 자료가 됩니다. 모니터링할 핵심 지표는 조직 전체뿐만 아니라 특정 팀이나 개인 단위까지 설정할 수 있습니다.
핵심 지표 선정 시 고려 사항
- 관련성: 핵심 지표가는 비즈니스 전략 및 목표와 연관되어야 합니다. 또한, 각 지표는 측정하는 명확한 목적이 있어야 합니다. 지표가 전략 및 목표와의 연관성이 떨어지는 경우 지표들의 달성률이 높더라도 전체 목표 달성률은 떨어질 수 있습니다. 또한, 기업의 자원이 비효율적으로 사용될 수 있습니다.
- 측정 가능성: 지표는 객관적이고 측정 가능해야 합니다. 데이터 수집이 가능하고, 정기적으로 추적할 수 있어야 합니다. 측정 불가능한 지표를 사용할 경우 평가가 모호해질 수 밖에 없습니다.
- 행동 지향성: 좋은 지표는 단순한 데이터 제공을 넘어서 향후 행동이나 개선 사항에 대한 인사이트를 제공할 수 있어야 합니다.
마케팅 퍼널과 핵심 지표
마케팅 퍼널은 고객이 제품이나 서비스를 소비하는 과정이 마치 깔때기 모양과 같은 데서 생겨난 용어입니다. 고객 획득부터 실제 구매 및 브랜드 충성도 구축까지 각 단계에서 해야 할 것이 무엇인지 설정하는 과정입니다. 마케팅 퍼널은 채널에서 설명한 고객 여정과 밀접한 관계가 있으며 각 단계별 관리해야 할 핵심 지표는 다음과 같습니다.
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마케팅 퍼널과 관련된 디지털 마케팅 용어 더 알아보기
획득 (Acquisition)
가능한 많은 잠재 고객을 유치하는 단계입니다.
핵심 지표:
방문자 수: 웹사이트나 매장의 방문자 수입니다.
- DAU (Daily Active Users) : 하루 동안 특정 앱 (웹사이트, 플랫폼)을 사용한 사용자 수
- MAU (Monthly Active Users) : 한달 동안 특정 앱 (웹사이트, 플랫폼)을 사용한 사용자 수
- UV (Unique Visitors) : 중복 없이 특정 기간 동안 방문한 고유한 사용자 수
검색량 (Search Volume) : 특정 키워드 또는 주제에 대한 검색 엔진에서의 검색 횟수
클릭수 (Click-Through Volume) : 광고나 링크를 클릭한 사용자 수
웹사이트 트래픽 : 웹 사이트를 방문한 총 사용자 수
리드 수: 연락처 정보를 제공한 잠재 고객 수
CAC = 총 광고 비용 ÷ 신규고객수
- (Customer Acquisition Cost) : 신규 고객 한 명을 획득하는 데 드는 평균 비용.
CTR = 광고 클릭수 ÷광고노출수
- (Click - Through Rate) :광고나 링크를 클릭한 사용자 비율
CPM = 광고비 ÷ 광고노출수 X 1,000 (Cost Per Mille)
- 1,000회 광고 노출에 관한 비용
CPC = 광고비 ÷ 클릭수 (Cost Per Click)
- 클릭 당 비용
2. 활성화 (Activation)
고객이 서비스 주요 기능을 사용해 보는 것을 뜻합니다. 이는 고객 획득을 넘어 고객이 원하는 행동을 실행하도록 하는 것입니다.
핵심 지표:
활성화율: 서비스를 처음 사용하거나 제품을 첫 구매한 고객 비율입니다. (회원 가입률, 이벤트 참여율)
- CPA = 총 광고비용 ÷ 특정 행동 발생 수
(Cost Per Action - 특정 행동을 수행시키는데 소요된 비용) - CPI = 총 광고비용 ÷ 다운로드수
(Cost Per Installaition) : 모바일앱 설치당 비용 - CPV = 총 광고비용 ÷ 재생 횟수
(Cost Per View) : 동영상 광고 시청당 비용
세션 길이: 웹사이트나 앱에서 보내는 평균 시간입니다.
활성 사용자 수: 주어진 기간 동안 이벤트에 참여하거나 제품이나 서비스를 사용한 고객 수입니다.
매출 (Revenue)
고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 만드는 단계입니다.
핵심 지표:
LTV = 평균거래금액 ×거래빈도 ×고객유지기간
(LTV, Lifetime Value 고객 생애 가치): 한 고객이 평생 동안 생성할 것으로 예상되는 총수익.
전환율: 특정 목표(구매, 등록 등)를 달성한 방문자 비율입니다.
- 구매 전환율 = 구매 완료수 ÷ 방문자 수 X 100
(Conversion Rate) : 실제로 구매한 비율
사용자 평균 매출 = 총매출 ÷ 전체 사용자 수
(ARPU : Average Revenue Per User)
평균 주문액 = 총매출 ÷ 주문 수
(AOV : Average Order Value) : 한 주문(거래) 당 평균 매출을 뜻합니다.
유지 (Retention)
고객을 유지하며 재구매를 유도하는 단계입니다.
핵심 지표:
- 고객 유지율: 특정 기간 동안 서비스나 제품을 계속 이용하는 고객의 비율입니다.
- 재방문율 = 재방문한 사용자 수 ÷ 이전 방문한 사용자 수 X 100 (Return Visitor Rage)
- 재구매율 = 재구매한 사용자 수 ÷ 이전 구매한 사용자 수 X 100 (Return Purchase Rage)
- 고객 이탈률 = 이탈한 고객수 ÷ 기간 시작 시 고객수 : 일정 기간 동안 서비스를 중단한 고객 비율
추천 (Referral)
만족한 고객이 다른 사람들에게 제품이나 서비스를 추천하는 단계입니다.
핵심 지표:
NPS (Net Promoter Score): 고객이 서비스나 제품을 추천할 의향을 수치로 나타낸 점수입니다. 이는 -100에서 100까지의 범위로, 고객을 추천자(promoters), 중립자(passives), 비평자(detractors)로 분류하여 계산합니다.
추천율 (Referral Rate) : 기존 고객이 다른 사람에게 제품이나 서비스를 추천해 새로운 고객이 획득된 비율입니다.
바이럴 코피션트 = 각 고객의 평균 초대수 × 초대받은 사람들의 전환율 (Viral Coefficient)
: 한 사용자가 초래하는 새로운 사용자 수. 이 지표가 1 이상이면 제품이 자발적으로 성장할 가능성이 높다는 것을 의미합니다.
작성 사례 : 집카 (Zipcar)
※ 설명을 돕기 위한 작성해 본 사례로 일부 사실과 다른 내용이 있을 수 있습니다.
초기 집카의 전략
- 지역 집중 전략: 집카는 차량 소유가 경제적으로 부담스럽거나 불편한 도시 지역 및 대학 캠퍼스에 타깃을 맞췄습니다.
- 기술 중심 접근: 기술을 활용하여 사용자가 손쉽게 차량을 예약하고 사용 할 수 있도록 했습니다. 모바일 앱과 온라인 플랫폼은 편리하고 효율성을 높은 사용자 경험을 만들었습니다.
- 회원제 모델: 사용자는 회원으로 가입한 후 시간당 또는 일당으로 차량을 대여할 수 있었습니다. 유연성있는 회원 모델은 정기적인 수입원을 창출에 도움이 되었습니다.
- 환경 지속 가능성: 환경 친화적인 차량을 도입하여 친환경적 이미지를 강조했습니다. 이는 환경에 민감한 소비자들의 관심을 불러 일으켰습니다.
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초기 전략에 맞춰 관리한 핵심 지표
- 회원 가입 수 및 성장률: 신규 및 총 회원 수의 성장률은 시장에서 얼마나 잘 성장하고 있는지를 보여주는 중요한 지표
- 차량 사용률: 각 차량의 사용 빈도와 활용도를 측정하여, 차량 관리의 효율성과 서비스 수요를 파악했습니다. 높은 사용률은 운영 효율성을 나타내며, 수익성에 직접적인 영향을 미칩니다.
- 고객 만족도 및 충성도: 고객 만족 설문 조사를 통해 서비스의 질과 고객 만족도를 측정했습니다. 높은 만족도는 재이용률과 추천을 통한 새로운 고객 획득으로 이어질 수 있습니다.
- 획득 비용 (CAC) 및 고객 생애 가치 (LTV): 고객 한 명을 획득하는 데 드는 비용과 고객이 집카에 가져다주는 예상 수익을 비교 분석하여 마케팅과 운영 전략의 효율성을 평가했습니다.
이러한 지표들을 통해 집카는 초기 비즈니스 모델의 성공을 지속적으로 평가하고 조정할 수 있었습니다. 이는 집카가 시장 변화에 민첩하게 대응하고, 고객의 니즈에 맞춘 서비스를 제공하면서도 비용 효율성을 유지하는 데 중요한 역할을 했습니다.
전략의 지속적인 개선과 확장
집카는 초기 전략을 바탕으로 시장에서의 성공을 확립한 후, 서비스를 다른 지역과 시장으로 확장하는 데 중점을 두었습니다. 이 과정에서 수집한 데이터와 분석을 통해 전략을 지속적으로 수정하고 개선하였으며, 다음과 같은 추가적인 지표들도 고려했습니다:
- 시장 침투율: 새로운 지역에서의 성장 및 시장 점유율 확대를 측정하기 위한 지표로, 집카의 확장 전략이 얼마나 효과적인지를 평가했습니다.
- 운영 효율성: 차량 관리, 유지 보수 비용, 운영 로지스틱스의 효율성 등을 분석하여 전체적인 비용을 최적화했습니다.
- 바이럴 코피션트와 고객 추천 지수 (NPS): 고객이 집카를 자발적으로 추천할 의향을 측정하고, 고객 만족도가 높은 서비스를 제공하여 자연스러운 입소문을 통한 성장을 도모했습니다.
지금까지 린 캔버스 작성 네 번째 핵심 지표의 정의와 목적, 고려 사항 그리고 마케팅 퍼널과 핵심 지표와의 관계에 대해 알아보았습니다. 핵심 지표는 비즈니스의 성과를 지속적으로 모니터링하고, 전략을 수정하는 데 중요한 기준이 됩니다. 비즈니스 리더와 창업자는 전략과 실행 못지않게 핵심 지표를 고민해야 합니다.
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개요
린 캔버스 작성 사례 (Airbnb, 테슬라, HOKA)
상세 작성 방법
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